Canal Sony usa neurociência para medir influência do conteúdo na propaganda

A Sony Pictures Television, em parceria com a Nielsen Media Research, desenvolveu uma pesquisa inédita para analisar e entender profundamente como o conteúdo da programação de TV influencia na efetividade dos anúncios publicitários. Em outras palavras, o estudo de neurociência do consumo analisou a sinergia entre conteúdo e a propaganda dos breaks comerciais em diferentes gêneros de programa e seu poder de engajar o público. 

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Com o principal objetivo de avaliar de forma científica as reações emocionais e subconscientes do público, o trabalho conduzido pela área de Audience Insights & Analytics da Sony Pictures Television utilizou 32 sensores que coletam 500 dados por segundo – capturando a atividade completa do cérebro por todas as regiões. Realizados no laboratório de neurociência da Nielsen Consumer Neuroscience, os procedimentos tecnológicos de EEG (eletroencefalografia) utilizam uma touca não invasiva que mede a atividade cerebral.

TODOS OS TESTES SEGUIRAM AS ESPECIFICAÇÕES TÉCNICAS, PADRÕES DE QUALIDADE E IMPARCIALIDADE EXIGIDOS PELA NIELSEN.

O conjunto de métricas analisadas no estudo e tidas como as mais importantes para o processo de tomada de decisão – Engajamento Emocional, Ativação de Memória, Atenção, Intenção de Ação e Efetividade Neurológica – foi capaz de identificar áreas de interesse e respostas cerebrais que as pessoas têm a elas, proporcionando uma compreensão incomparável de como os consumidores percebem o conteúdo. Ao todo foram avaliadas três campanhas de diferentes categorias/marcas: Automóvel, Banco e Loja de Departamento, inseridas em cinco diferentes gêneros de programas, incluindo o The Voice do Canal Sony. Todos os testes seguiram as especificações técnicas, padrões de qualidade e imparcialidade exigidos pela Nielsen.

De maneira geral, o resultado final do projeto identificou que o programa The Voice é o conteúdo com maior capacidade de aumentar o desempenho neurológico dos anúncios testados. Ele foi o que mais ampliou consistentemente a memorabilidade das propagandas e promoveu os melhores índices de Intenção de Ação nos telespectadores, o que significa maior probabilidade desses consumidores tomarem atitudes favoráveis às marcas e aos produtos apresentados.

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